【摘要】面对日趋激烈的行业内部竞争和新兴的互联网金融的冲击，银行迫切需要将营销理念从“产品导向”转变为“客户导向”，立足于大数据，及时调整营销策略，最大程度地满足市场需求。 本文研究了国内银行以及美国花旗银行的精准营销策略，对比分析出我国银行的不足，并针对问题结合大数据战略给出几点意见。

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一、引言

随着金融非中介化和利率市场化的持续深入，互联网金融应运而生以不可阻挡之势席卷而来,冲击着传统银行业务。商业银行要赢得生存发展的空间，在适应现代金融业制度要求的同时，还要树立起符合现代金融竞争要求的精准营销策略，推动银行营销模式高度精准化，实现从“产品导向”到“客户导向”的完美转变。我国商业银行正积极以改革促发展，以海量数据库为基础以大数据平台为支撑，在精准定位的基础上提高营销成功率，降低营销成本，谋求一席市场。

大数据时代来临，数据库技术不断更新，数据化营销也被提上热门话题。根据IDC数据研究中心今年发布的全球数据增长量，到2020年将达到井喷式的35ZB，大量多样的数据中蕴含着巨大的营销价值。中国更将成为世界数据中心重要一员，因此开展基于大数据战略的精准营销对银行业的发展具有重大意义。

我国商业银行的营销精准度与国外银行相比明显不高，尚且存在对目标市场的选择不清晰、产品同质化、缺乏针对性等一系列亟待解决的问题，哪一家银行能够率先解决营销策略存在的不足，就可以在混乱的银行市场中脱颖而出，领跑银行竞争市场。

二、研究文献综述

精准营销的初始概念来源于直效行销之父莱斯特·伟门的精细化营销理念，其最早提出以客户为中心，通过数据挖掘潜在消费者来促进营销目标的完成。精准营销的成熟理念由“营销学之父”菲利普·科特勒提出，科特勒认为精准营销就是先对客户进行细分，再精准定位目标客户，依托现代信息技术手段，建立以客户为中心的个性化差异化的顾客沟通服务体系，营销策略由产品导向向客户需求导向转变，并在提升客户体验、固化科学的业务流程、增加业务成效的同时，进而实现可度量的、高效的低成本扩张。

我国精准营销理论体系的创建者徐海亮将精准营销的概念总结为：精准营销就是在精准定位的基础上,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。徐海亮在《论精准营销的体系及理论》中提出了精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量的。具体表现在精准营销通过可量化的精确的市场定位技术，打破传统营销只能定性的局限，并依托于先进的数据库技术、无线通讯技术以及现代高度分散物流等手段和顾客进行长期个性化交流，不断刺激客户差异化需求，建立稳定的忠实客户群，使得营销活动精准可调控，降低了营销机会成本，能够帮助企业实现低成本高效增长。文中还深度剖析了精准营销的理论依据，包括一对一直接沟通理论、顾客链式反应理论、4C理论等。

当前国内外学者关于商业银行大数据战略营销的研究初步展开，我国的精准营销策略研究还处于一个起步阶段，有关商业银行大数据的应用研究更多的停留在网络科普和理论分析层面，近几年才逐渐成为研究热门。吕凌等（2007 年）对商业银行精准营销的客户忠诚计划进行了分析，强调了利用新媒体和数据库营销的重要性，在恰当的媒介将信息推送给潜在受众群体，以期最大化营销成本收益。方方（2012年）总结大数据时代给商业银行带来的重大机遇与挑战，并给出建议指导商业银行培养应对大数据时代的核心竞争能力。张林达，石飞等（2014 年）基于 4C理论对招商银行抓住微博营销的机会成功营销的案例进行分析和研究，进一步提出微博营销策略的选择。李秀媛（2012）通过工商银行利用数据挖掘开展精准营销的案例指出了数据挖掘在银行业精准营销活动中的建设性作用。

基于大数据分析的商业银行个人金融产品精准营销是互联网金融创新发展的一个重要组成部分，商业银行在互联网金融这个新兴领域扮演着“新进入者”的角色，基于大数据分析的个人金融产品精准营销方式将在实践中帮助银行找出目标受众，避免广撒网式宣传，有效提升银行的产品营销与服务效率、降低营销管理成本，提升客户个性化服务水平，增加客户认同感和忠诚度。

三、大数据管理下的银行营销特征及现状

（一）当前商业银行营销特征

大数据的时代，互联网与数据的结合催生了互联网金融，冲击传统的金融服务，深刻影响现代商业银行的营销模式，营销也被赋予了新的时代特征。

第一、金融营销非中介化。随着资本市场的发展，金融脱媒化已成趋势，新型互联网产业的兴起使我国银行业受到巨大挑战。优质客户不断分流削弱了银行金融中介的作用，第三方支付产业如雨后春笋般出现，依托互联网的创新业务逐渐代替了传统银行的支付业务，很大程度影响了商业银行的营销。

第二、客户至上。经营模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型的大环境使得拓展客户的成本日益升高，客户价值驱使银行越发关注客户的维护和关怀。商业银行通过建立自己的客户管理系统，对用户的网页浏览记录、社交媒体发布的信息、消费信息等进行勾连，分析整合得出客户的购买偏好和风险收益偏好，并以此为依据为客户推荐最适合客户的金融产品和服务。新型营销要求银行有效甄别优质客户、潜在客户和流失客户，及时采取应对策略贴近、吸引客户，提高客户的满意度和忠诚感。

第三、服务便捷。大数据时代商业银行正在加强跨行业合作，积极与互联网金融寻求全面深入的合作，借助电子商务和互联网的数据采集平台进行模型化处理和分析，用来评估数据营销活动的效果，与各方合作企业共同打造和谐互惠的金融生态圈。

大数据技术的变革使得传统的营销理论不再适应时代的发展，采集大量的行为数据帮助银行找出目标受众，进一步细分市场，以期获得最大化收益。

（二）我国商业银行精准营销现状

当前的商业银行营销模式不仅要适应银行金融服务规范要求，又要紧追日新月异的信息技术变革，不可避免地存在着诸多问题。

1、客户挖掘深度有待加深

银行采集的大量个人消费记录、信贷记录、理财产品购买记录分散于各个部门，这些银行部门之间相互独立，由于缺乏有效整合，营销活动一般无法实现跨部门合作，银行就无法实时捕获客户的个性化需求。片面的信息不经整合无法为银行差别化服务作出指导，对客户购买偏好了解深度不足和不够细致的个性关怀直接导致客户满意度和忠诚度下降。

2、广告宣传缺乏针对性

产品的多样化和渠道的多样化给银行带来巨大的宣传需求，而现阶段银行在传统媒体的大规模广告投放、营业网点散发传单、手机短信狂轰乱炸的宣传方式不仅不能满足宣传的需求，还使得银行的营销成本不断攀升。

3、目标市场战略有待细化，缺乏战略高度的把握

帕累托的“二八定律”指出，顶端的20%客户可以给银行带来80%的收益，国内银行多数延续了传统的市场定位模式，定位比较模糊，无法准确甄别这20%的高端客户，同时对中低档客户也认知不清，各家银行跟风占位，缺乏从战略高度对市场的控制。市场细分的评定标准不一，过分细致或者过于粗略都可能使银行在营销初期投入的数据挖掘成本收益降低。

4、沟通不畅，营销与服务脱节

银行现阶段的营销手段仍然集中在广告投放上，缺乏有效沟通。庞大的客户群体带来了大量的客户需求，而银行目前提供的拓展服务有限，银行业务的庞杂直接导致银行在客户有效沟通方面难有作为。

5、银行营销人才缺乏，无法实现真正的以客户为中心。

银行营销人员的素质和服务水平直接影响着营销活动的效果，银行的工作人员素质水平不一且习惯于传统营销模式，无法引导客户获得切实的个性化服务。

（三）存在问题的原因分析

我国商业银行现阶段精准营销工作难以展开的原因是多样化的，主要是因为理念和知识的更新明显滞后于大数据技术的变革，第三方支付企业对新理念的响应速度是商业银行难以企及的，产品与服务的推陈出新速度也远远落后。

其次，银行本身的业务特点就是重复而复杂的，银行的大众化服务和定价难以为客户提供差别化体验，这也使得银行精准营销策略的实施效果大打折扣。